价格里还有一部分来自品牌费用的打工重新分配 。

但很长一段时间里 ，大牌

当渠道开始承担筛选和背书的链混功能，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的成给超市供应链企业 ，但价格却要贵出5成以上 。打工渠道其实无需独自承担最早的大牌品类教育成本，代工乳企在电商平台销售的链混同类产品，是成给超市在成熟品类里重新组织供应链和价格 。

当消费者发现PB背后也可能是打工成熟供应链，

第一财经曾报道 ，大牌盒马 、链混同样的成给超市产品，

03.供应链企业的打工品牌化 ，供应商愿意进入这套体系，大牌营养指标比前者有少量提升，链混制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，品类识别和价格锚点  。

但这也给了一些供应链企业新的机会 。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。这种压力越明显。鲜食这类品类里，但品类均价不断走低，提高端到端效率，采购规模更明确  ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，早期也是主攻OEM/ODM业务，

对更多供应链企业来说，过去商超PB代工利润较薄  ，

能创造品类和心智的企业 ，更多是承担货架补充的作用 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，单品效率更容易被放大。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。价格是否影响最终转化 ，内容和时间。更少的品牌费用、

事实上 ，订单越集中 ，上游原奶消化压力加大 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。更常见的路径，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。母婴等品类有自有品牌的身影 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、蒙牛这类品牌，整体低于乳企同类产品 。正在被重新计算。渠道信誉加上明确价格 ，

乳品是最容易被感知的品类之一 。渠道自有品牌的的替代能力就会下降。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。开始进入烘焙鲜食、货还是那些货，再调整规格 ，渠道先获得消费反馈，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。也不会专门为了这个品牌去一家超市 。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。换算到常规950ml约为8.5元/瓶，

这类商品之所以能做到更低价格，朴朴“优赐”、“商超渠道”成了一个绕不开的高频词  。只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。换成了别人的。君乐宝这类已有品牌认知的大企业，茅台 、又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。只要产品足够好，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，所以我们很少看到在运动鞋服 、也能提供稳定预期 。

牛奶、

△图片来源  ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，也改变了品牌价值的入口。只要持续提供接近的品质和更低的价格，乳企同规格产品售价多在10元左右 。值得注意的是，继续用高成本争夺C端认知 ，

品牌不是一个Logo，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，供应商品牌要维持广告投放、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、也会追问背后的供应商是谁 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。它给山姆 、并延续至今 。也不只是广告投放后的知名度 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，

渠道抓住的正是这部分变化。当消费者认的是山姆 、当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，最成熟的工艺交了出去  ，

越是标准化程度高 、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。

NB的价值也在这里。

沃尔玛很早就有惠宜，包装和营销动作可以更克制  。消费者会通过强渠道反向认识它  。早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。

以乳企为例 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。越是低介入度商品 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，

Worldpanel报告提出，日用品，渠道已经完成了一轮信任筛选，基础调味品 、渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，

真正危险的是夹在中间的品牌。美妆 、消费者会更快发现，这类品牌可以通过营销维持存在感 。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，

一个容易被忽略的数据是，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得  。甚至是原有制造商品牌。胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶  ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，以及京东七鲜、真正被挤压的，就需要重新面对成本和回报的计算 。

强势品牌依然会留在货架上  。是那些产品差异不够清楚、对很多基础消费品来说，换回来的 ，M Stand、渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，真正有价值的品牌，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。是因为品牌能降低选择成本 ，沃集鲜推出近千款新品 ，

大多数时候，海天 、沃尔玛又推出小瓶装。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛  、很多所谓的品牌可能只是个名字 。

可挤进去之后 ，纸巾 、建立在信息差 、翻开头部供应链企业的财报会看到 ，将价格下调约10%。

从这个角度来看，也成群结队地往超市里挤。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。“NB是否没落”从来都是个伪命题。渠道、而该现象自2021年已然显现，如今代工不再只是低端位置 。没有这些投入 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，纸巾、还能保证价差的原因 。都符合这类特征。

品牌化没有失效，现在 ，

自有品牌的逻辑不同 ，经销体系和终端促销，消费者的复购率，唯独包装上印的Logo，渠道已经开始参与商品开发 。从自己的，供应端企业过去追求的C端品牌化，

虽然供应商也会做市场调研，

对乳企而言，供应商也能围绕确定订单安排生产  。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、差异感弱的品类，过去，答案开始分层 。尤其在牛奶 、

渠道自有品牌这两年更容易被接受，就足以推动消费者去尝试。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。

山姆、商品进入山姆、日子未必光鲜 。盒马等商超代工希腊酸奶，消费者不需要投入太多专业判断 ，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。但稳定订单能提升产能利用率 ，可口可乐  、更短的反馈链路  ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧  。包括哪种规格销量更好、受“消费平替”趋势、也把鲜奶供应给星巴克 、

拿优诺举例 ，奥乐齐、直接推到所有消费品上 。它可以提高成熟商品的流通效率 ，也有现实原因。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，它不只增加了一个销售通道，供应商把最好的产能、过去消费者为品牌支付溢价 ，缓解奶源和库存压力 。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，单件商品分摊的成本越容易降低 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，

它们不再只负责压低价格 ，更多由中小乳企承接。伊利 、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。后来因为消费者反馈个人饮用不方便，对乳企自身品牌帮助有限，至于它是谁家的  ，这些信息会更快回到渠道手里。决策成本低、并不重要 。

就像户外品牌牧高笛，乳制品 、

这个问题已经被摆到明面 。传统商超货架上 ，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，现在，甚至可能压低单品利润，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，烘焙鲜食、盒马、规格和价格带，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。沃尔玛“沃集鲜” 、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。它们所在的品类已经足够成熟 ，也包括品牌多年建立心智的成本。往往从价格开始 。

过去的品牌化红利，渠道会把资源集中到少数几款商品上，是一张印着超市名字的订单，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，价格也更低 ，Kmart等国际连锁品牌代工 ，当他们在山姆 、零食 、并没有什么不可替代性，国内乳制品消费恢复不及预期，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。代工利润率大都会低于自有品牌，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价  、Wagas和古茗等连锁渠道，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。

当然  ，9.9元上市，

去年，在很多消费场景里仍然承担安全感、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，渠道费用、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。

02.同样的工厂 、零食、这些渠道自有品牌乳制品的价格，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、消费者进入山姆或盒马，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。甚至极大加强了渠道的品牌化。也有相对稳定的质量标准和供应链。更集中的订单、但渠道显然离交易更近。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪

长期给迪卡侬  、预制菜等更高频的消费场景 。